Nous connaissions les lessives qui lavent plus blanc que blanc. Désormais, nous devons aussi nous méfier des produits que l’on a enduit de teinture verte pour les rendre écolo. C’est l’explosion des discours écolo de produits qui sont aussi respectueux de l’environnement que General Motors. C’est l’explosion du Green washing. 5 astuces pour décoder les campagnes de publicité écolo.
Il y a 10 ans, être écolo, c’était has been et bon pour les soixante huitards attardés.
Aujourd’hui, Renault est écolo. EDF est écolo. Sarkozy est écolo. La Foire de Paris 2008 est écolo. Mon vendeur de cuisine est écolo. Même ma mère est écolo. Pour être dans le coup, il faut être écolo.
Les marques surfent donc sur la tendance écolo pour faire du chiffre. Cela s’appelle le green washing.
A partir dans les communautés media, pub et branchouille, on ne dit plus écolo, on dit green (cela donne l’illusion d’appartenir à la caste de ceux qui sont dans le coup).
En tant que professionnel du marketing concerné par l’environnement je n’ai rien contre cela: après tout, dans la société actuelle, où une information en chasse une autre, il faut répéter le plus souvent possible les mêmes messages, si l’on souhaite qu’ils aient de l’impact.
Donc, je suis pour utiliser la publicité pour faire évoluer les comportements. Quitte à consacrer du papier, du temps d’antenne et des neurones de créatifs à la publicité, autant que ce soit pour la bonne cause.
Sauf qu’il y a un petit problème: la plupart des pubs écolo roulent les consommateurs dans la farine.
C’est d’autant plus facile que le rythme de l’innovation empêche le consommateur de s’y retrouver: qu’est-ce qui pollue le plus dans une voiture ’ Les émissions de CO2 ’ de SO2 ’ Son processus de production ’ Les carburants protégent-ils l’environnement ’ Existe-t-il des produits d’entretien qui ne polluent pas ’ La production de vêtements en coton pollue-t-elle ’
Les publicitaires jouent sur cette ignorance et le souhait de nombreux consommateurs de bien faire.
Voici quelques principes pour ne pas vous laisser berner.
1°) Connectez vous sur le site web de la marque qui fait de l’écologie un argument de vente. Si vous ne trouvez aucune données précises et objective sur les avantages écologiques du produit, il est presque certain que la publicité n’est que de la poudre aux yeux
2°) Gardez à l’esprit qu’une voiture pollue, que consommer de l’énergie pollue, l’énergie nucléiaire n’est pas une énergie propre
3°) La production d’électricité à partir d’énergie fossile (pétrole, gaz) ou du nucléaire pollue
4°) Un produit qui vient de l’autre bout du monde a généré, par son transport une forte pollution
5°) Les publicitaires utilisent souvent la même technique: mettre l’accent sur une caractéristique d’un produit qui présente un aspect écolo et zoomer dessus pour vous faire croire que tout le produit est écolo. 90% des publicités qui utilisent l’argument écolo fonctionnent de cette manière.
